去年8月,百度對(duì)外宣布,完成了雙引擎和雙生態(tài)的布局。所謂雙引擎是指:搜索+信息流;雙生態(tài)是指:百家號(hào)+智能小程序。站在百度的角度看,雙引擎和雙生態(tài)是百度核心業(yè)務(wù)的升級(jí),是生態(tài)的進(jìn)化;但是站在字節(jié)跳動(dòng)的視角看,這分明是攻入了今日頭條的腹地。

今日頭條的立身之本是什么?是推薦算法和頭條號(hào)。但是數(shù)據(jù)顯示:去年12月,百家號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者已達(dá)260萬(wàn),同比增長(zhǎng)38%。2018年3月,今日頭條賬號(hào)總數(shù)是150萬(wàn),截至去年12月就算他翻一倍,也不過(guò)近300萬(wàn)。百家號(hào)和頭條號(hào)從創(chuàng)作者數(shù)量上講,已不相上下。

但是百度的生態(tài)里,不止有百家號(hào)。

除了百家號(hào),百度還可以提供更多元的內(nèi)容供用戶(hù)選擇,比如智能小程序、百度百科、百度知道和百度文庫(kù)等。如果百度實(shí)現(xiàn)了百家號(hào)對(duì)頭條號(hào)的制衡,那么這種多元內(nèi)容生態(tài)對(duì)今日頭條來(lái)說(shuō)就很可怕。

所以去年8月,字節(jié)跳動(dòng)果斷出手,進(jìn)入了互動(dòng)百科的股東名單里。次月,全資收購(gòu)了互動(dòng)百科。為了提供更多元化的內(nèi)容,字節(jié)跳動(dòng)還用重金砸出了悟空問(wèn)答、微頭條和西瓜視頻。這些,都是在為上線“頭條搜索”的做內(nèi)容儲(chǔ)備。百度有的,字節(jié)跳動(dòng)都想要。

張一鳴很清楚,今日頭條與百度早晚有一戰(zhàn),所以一直在外圍內(nèi)容生態(tài)上布局,用進(jìn)攻來(lái)防守,順便試一試能不能在搜索上與百度一戰(zhàn)。

頭條搜索戰(zhàn)百度,勝算幾何?

要看明白頭條搜索與百度搜索這一戰(zhàn),我們需要先回頭去思考一個(gè)問(wèn)題:“搜索引擎是什么?”表面上看它是一個(gè)上網(wǎng)工具,可以幫助我們?cè)诤A啃畔⒅锌焖俸Y選出我們需要的內(nèi)容,但本質(zhì)上它是一個(gè)內(nèi)容入口,能夠提供多少內(nèi)容是它的決勝之道。

相比英文互聯(lián)網(wǎng),中文互聯(lián)網(wǎng)先天內(nèi)容不足,所以百度的崛起從一開(kāi)始就是雙引擎:搜索+信息流。在不斷革新搜索技術(shù)的同時(shí),百度不斷順應(yīng)潮流,推出了一系列當(dāng)時(shí)中國(guó)用戶(hù)需要的內(nèi)容產(chǎn)品:百度知道、百度貼吧、百度文庫(kù)、百度百科等垂直產(chǎn)品。

百度能夠定鼎中文互聯(lián)網(wǎng),既是贏在搜索技術(shù),更是贏是內(nèi)容。無(wú)論哪一項(xiàng),都有十幾年的沉淀。無(wú)論哪一項(xiàng),都很難一蹴而就。

所以,頭條搜索戰(zhàn)百度,戰(zhàn)場(chǎng)不止一個(gè)。除了技術(shù),頭條還需要在百度知道、百度貼吧、百度文庫(kù)、百度百科等各個(gè)垂類(lèi)產(chǎn)品上與百度爭(zhēng)搶內(nèi)容和用戶(hù)。目前來(lái)看,今日頭條尚未拿出可以說(shuō)道的戰(zhàn)績(jī)。

想要在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制百度十幾年的內(nèi)容布局,難度太大。更何況今日頭條還面臨行業(yè)危機(jī):信息孤島正在加速形成。百度有幸,崛起在一個(gè)“所有人”都是“小弟”的時(shí)代,彼時(shí)雖然也有所謂“四大門(mén)戶(hù)”,但內(nèi)容依舊足夠分散,各平臺(tái)都需要仰賴(lài)百度的流量。

但今天,頭部?jī)?nèi)容生態(tài)崛起、個(gè)站萎縮,墻無(wú)處不在。全域搜索走到了十字路口。所以百度啟動(dòng)了雙生態(tài):用百家號(hào)補(bǔ)全信息流,用智能小程序代替正在萎縮中的個(gè)站,并加速內(nèi)容生態(tài)的布局——投資知乎、梨視頻、網(wǎng)易云音樂(lè)等,目的就是為了豐富搜索結(jié)果。

和今日頭條一樣,百度也有危機(jī)感。

頭條搜索戰(zhàn)百度,勝算幾何?目前暫不能下結(jié)論。原因有二:一是“搜索”這個(gè)動(dòng)作正在被分解,比如:娛樂(lè)信息我會(huì)先去微博;專(zhuān)業(yè)的新聞我可以去我關(guān)注的公眾號(hào)內(nèi)搜索一遍;冷門(mén)一點(diǎn)的東西我可能會(huì)去知乎。二是用戶(hù)群體越來(lái)越圈層化,這是頭條搜索的機(jī)會(huì)。

字節(jié)跳動(dòng)的兩難選擇

機(jī)會(huì)是有,但對(duì)頭條來(lái)說(shuō),危、機(jī)并存,因?yàn)檫@意味著頭條搜索的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上變多了。擺在頭條搜索面前有三條路:一是自建垂類(lèi),這個(gè)成本太高,不長(zhǎng)久——悟空問(wèn)答前車(chē)之鑒;二是收購(gòu),比如拿下互動(dòng)百科;三是靠投資結(jié)盟,這條路百度已經(jīng)走了很久。

所以說(shuō),看似前面有很多路,但實(shí)際上每一條都很艱難。那靠“搜索引擎”拉取內(nèi)容行不行呢?你不能說(shuō)不行,畢竟“頭條搜索”網(wǎng)羅了幾個(gè)百度的離職員工,短時(shí)間內(nèi)可以拉一拉,但是畢竟能量有限。在這條路上,搜狗和360已經(jīng)拼搏了很多年,成果甚微。

更何況,頭條搜索還面臨著一個(gè)問(wèn)題,即:用戶(hù)行為習(xí)慣的改變。今日頭條的用戶(hù)和抖音用戶(hù)一樣,大多習(xí)慣了被動(dòng)接受信息,如何驅(qū)動(dòng)這些人去主動(dòng)去用“搜索”這個(gè)功能,是亟需解決的問(wèn)題。有多少用戶(hù)會(huì)主動(dòng)去用“搜索”這個(gè)功能,將直接決定頭條搜索的商業(yè)價(jià)值。

這于是又衍生出了另一個(gè)問(wèn)題:推薦引擎與搜索引擎的左右互搏。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:我搜索《安家》的時(shí)候,頭條搜索是給我推薦全域的內(nèi)容,還是頭條信息流的內(nèi)容?或者混合提供,流量如何分配?

這個(gè)問(wèn)題在PC端比較突出。在今日頭條APP上,搜索《安家》,顯示的是綜合內(nèi)容,可以直接跳轉(zhuǎn)到騰訊的播放頁(yè)。但是在PC端搜索《安家》,出來(lái)的依舊是頭條號(hào)的內(nèi)容。字節(jié)跳動(dòng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,所以單獨(dú)上線了“頭條搜索APP”——但根本問(wèn)題沒(méi)有解決。

扶持頭條搜索的過(guò)程中,如何保全頭條號(hào)作者的收益?雖然綜合搜索的結(jié)果“資訊”這一分類(lèi)頁(yè)中,依然有頭條號(hào)的位置,但一級(jí)顯示和二級(jí)顯示的流量差畢竟是巨大的。在百家號(hào)強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)間窗口上,今日頭條該如何選擇?是求未來(lái)還是保眼前?

在三小巨頭中,字節(jié)跳動(dòng)是最像百度的。百度由搜索而內(nèi)容,字節(jié)跳動(dòng)由內(nèi)容而搜索。看起來(lái)殊途同歸,但百度布局內(nèi)容是順流而下,字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍搜索是逆流而上,用戶(hù)心智的轉(zhuǎn)換和流量重新分配的難度是完全相反的。所以,頭條搜索的未來(lái),不應(yīng)該是百度的現(xiàn)在。

頭條搜索的未來(lái),還應(yīng)該在字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)里,可以往外延伸去豐富,但核心戰(zhàn)場(chǎng)還應(yīng)該是自己的帳號(hào)體系。正面挑戰(zhàn)百度,就會(huì)陷入360和搜狗的困境里,但是如果回到主場(chǎng)作戰(zhàn),機(jī)會(huì)其實(shí)更大一些。字節(jié)跳動(dòng)目前最急迫的,不是做搜索,而是用搜索激活自己的生態(tài)。

注意看紅框中的內(nèi)容

所以,頭條搜索,是一場(chǎng)防御戰(zhàn)。

賬號(hào)介紹

倪叔:投資基金合伙人,知名科技自媒體。師從財(cái)經(jīng)作家吳曉波,后在阿里巴巴7年歷練,2017年鈦媒體&新浪科技年度作者,微信百萬(wàn)+爆文《每個(gè)賈躍亭的心里都住了一個(gè)胡雪巖》作者,2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見(jiàn)于:鈦媒體,i黑馬,36kr,界面新聞,獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體,歡迎署名轉(zhuǎn)載,微信號(hào):-2002